这是巨量引擎举办V-UP创意大赛的第三个年头了。其实回过头来想，这件事的意义早就超越一个简单的短视频创意比赛，而是像专门为手机媒体设计的创意奖项。

　　因为如果仔细对比，你会发现今天的微信公众号，替代的可能是长图文报纸、杂志；语音类媒体很像以前的广播；短视频平台就像电视一样。媒体由技术驱动而改变，从多端汇聚到手机端，品牌营销的阵地不断转移，但媒体承载的内容形式本质没有改变。

　　这点其实也确定了V-UP大赛的价值：符合当下的媒体属性；前沿而具开创性；未来可期；它就像在1954年发起的，专门为电视媒体广告颁发荣誉的戛纳创意节。在当时，你无法想象未来它会成为世界级的创意奖项。

　　对品牌，以及品牌营销上下游的公司来说，无论你是想用传统广告拼搏出一座金狮，还是想在中国短视频媒体这片沃土下，拿下一个V-UP大赛金奖，都是值得关注与参与的事情。

　　整个短视频平台的内容生态有两大特点：第一个是短，是指用户浏览单篇内容的时长很短，第二个是碎片化，是指用户面对的内容“节目”是非常丰富的。这两点都要求短视频创意一定要抢眼，甚至是在前三秒就能抓住用户。

　　短视频创意一定是需要在短时间里提供高强度、高价值的内容，这其实反而更考验代理公司的创意能力。

　　移动社交时代的开放性、碎片化和个性化决定了社会化营销的价值。而短视频拥有极强的社交属性，其丰富的表现力以及传播力，十分利于品牌与用户沟通。

　　传统媒体时代是品牌对消费者单向的输出，在电视前看完广告就结束了。但在手机端，消费者可以就内容进行评论、点赞、收藏，甚至是分享。如此多的互动行为，也为短视频创意带来更度的考核，你的创意是否能有效产生积极互动，能够引发用户自行转发，是否具有更强的深度影响？

　　短视频平台的崛起，缔造了大量网红，随之也刮来网红经济，无论是头部腰部，甚至是尾部的短视频达人们来说，如何利用好他们的内容资源与粉丝资源，创作出符合每个人不同的短视频创意，也成为重要门槛。

　　最后一点是相较于成本而言，短视频创意会比传统媒体的创意成本大幅下降，但这并不表示创意就可以粗糙烂制了，反而在大量的碎片内容竞争环境下，对内容的质量要求其实是越来越高。

　　简而言之，好的短视频创意，虽然成本会降低，但也要求一定能在脱离投放资源、头部网红等外力推动下，依然能够发光发热。

　　以上这四点，其实很清晰的指出了好的短视频创意，需要“短而精”、“用对人”、“引互动”。但落到具体的实操上，我们其实可以通过第三届V-UP大赛的几支获奖作品，告诉你如何创作出能够拿奖的短视频创意。

　　“好创意，在生长”，这是第三届V-UP大赛的主题。本次创意大赛，也是从「竖屏」基础上全面升级为「短视频营销创意大赛」，面向品牌主、代理公司、创意机构、MCN及达人等专业机构和创意人士发起权威赛事，评选出最具代表性的短视频创意广告作品，展示平台多元化、高品质的商业创意内容，引领行业对短视频营销创意迭代的关注与探讨。

　　下图就是本届V-UP大赛的获奖名单，广告门也会从中挑选几个代表性作品，与大家一起分享短视频创意的一些实操方法。

　　今年获得V-UP大赛的全场大奖，是来自Nike的一支创意，这支创意简单看是选择了许多在抖音平台诞生的日常运动场景，背后却体现的是在疫情受阻下，每一个不同人的运动故事，以及故事背后传递出来的情感力量。

　　这是非常典型的讲故事创意。短视频，从制作预算、制作时间、创意空间上都比传统TVC更加具有可控性和灵活性，但能够在在短时间里吸引高阅读，提供高强度、高价值的品牌内容，屡试不爽的方式是，品牌要学会如何讲好一个故事。

　　讲故事的优势不仅在于内容的亲和力更高，更重要的是故事形态有助于将自己的产品使用场景、品牌沟通诉求植入到创意中，帮助品牌完成更好的沟通。

　　这种共鸣，就是一种情绪的力量，也会引导用户做出更多的分享互动动作。在今年碧桂园的银奖作品中，我们看到的不仅仅是回家的故事，更有对家的深度情感诠释，引发了观众的情绪共鸣。

　　好的短视频创意，一定拥有引发情绪的力量。你可能需要在短视频内容中，拥有一个鲜明的态度、一个可能引发争议但又正向价值的争议、一个感人肺腑的痛点。把内容做到有情绪切入，有互动引出，是优质短视频创意的另一个重要法则。

　　在今年获奖的两支视频中，vivo X60用网生的幽默创意，把产品功能做了深度植入，在创意具备吸睛度的同时，为消费者做了种草，这是既有笑果，还有效果的好创意。

　　而一支在王饱饱效果赛道获得优秀创意奖的作品中，也是通过诙谐幽默的创意设计，深度植入了产品的功能卖点。

　　这些创意都是把原本的产品功能，转化为种草点，最后通过更具互联网文化的创意产出，让消费者快速Get产品利益点，进而产生消费决策。

　　由此可见，好的短视频创意，一定要对效果负责。传统的消费者决策大概可氛围五个步骤，包括“需求产生-信息搜集-比较评估-决定购买-使用评价”，而短视频的购物会将购物决策化繁为简。变成：“好奇-尝试-使用分享”三个步骤。短视频创意对效果转化更高效，所以要更重视。

　　你可以理解为头部的明星网红，例如今年的获奖作品中，易烊千玺与蒂芙尼的短片，就在高制作、大明星的背景下脱颖而出。

　　但其实品牌需要理解，资源指的并不是单纯拥有海量粉丝的KOL资源，而是能引起优质的内容生产者的关注、优质的流量资源扶持的营销平台。在内容创作者的支持和流量资源的双重支持下，才能为品牌带来巨大曝光。

　　在V-UP大赛中，抖音所提供的内容创作者资源、流量扶持计划等，都十分有助于品牌紧密结合的优质内容，帮助品牌达到高频、高质的影响用户。

　　综上，V-UP大赛的这些获奖作品中，你会发现，几个的简单的关键词：内容既广告，内容既媒介，内容既产品。这是做好短视频内容，达成品效合一的关键点。

　　如今，越来越多创意公司、MCN机构及个人在抖音生态凭借出色的短视频内容被大众看见，收获大众喜爱与品牌青睐。可以说，短视频广告已成为媒介主流，正在成为品牌营销的标配。

　　作为头部营销平台，巨量引擎自2018年举办第一届V-UP竖屏广告创意大赛以来，不光以高质量的作品水准，权威的专家评审以及抖音平台级的曝光度，吸引各品牌、媒介代理公司、广告创意公司等行业圈层积极参与，激发行业对短视频广告创意的关注与探讨。同时始终坚持集平台资源助力品牌，以创意和用户交流，用技术为营销提供互动，进一步推动短视频广告与品牌社会化营销变革。

　　经过两年的发展，V-UP创意大赛的内涵越发丰富，它不只代表Video up，也意味着Value up、Vision up，即短视频的形态界限不再单一对立，而变得更加多元融合；短视频营销的价值也被重新估量，成为品牌增长引擎，拥有无限想象空间。